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海尔官微巧妙怼董明珠,为什么董网红会栽在海尔新媒体手里?


cye.com.cn 时间:2017-6-14 16:31:24 来源:bv1946伟德网 作者: 我来说两句

     6月9日下午,海尔官微的一条微博火爆了新媒体圈。

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      海尔官微转发的这条微博来自一位网友,他在微博上@海尔:阿姨这句话是什么意思?并贴上了“大嘴阿姨”董明珠的截图。

       get不到亮点?黑马哥给你科普科普。据黑马哥所知,这张截图截自2015年6月格力召开2014年股东大会时的一段对话视频,当时由于格力线上商城无法提供售前服务,其中一名参会人员对此表达了失望,并最终选择购买了一台海尔冰箱。董明珠承认格力存在各种各样问题后,然而最后一句话却出人意料地亮了:“但是唯一不能接受就是你不应该去买海尔。”

      董阿姨的语言漏洞,黑马哥就不再赘述了,还没get到亮点的,自觉看下面的网友评论:

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      然而黑马哥最佩服的还是海尔君,寥寥数字,就毫无痕迹地把原本不赞同买海尔的语句,转化成了格力董明珠鼓励大家买海尔。海尔用对手的漏洞为自己打了一出堪称典范的免费广告,这文案能力、这广告说服力,黑马哥也是服了!不知,董阿姨看到这个,会不会想要哭。。

      另外,黑马哥还要夸夸网友们的想象力和理解力:转发送静+自清洁空调,这不就是要阿姨管住嘴要“安静”么?自清洁就意味着自己做好自己的,记得要把嘴“自己放干净”么?

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      讲真,网友的脑洞真是不一般,黑马哥当时都压根儿没反应过来,看了网友的评论之后,对海尔的这个礼着实又有了一番新认识。能送出如此有内涵的礼物,海尔不负“八十万蓝V总教头”的名头!

       当然,这也不是海尔第一次怼董阿姨了。早在2015年圣诞节,董明珠和格力也曾被推上风口浪尖。当时,董阿姨指海尔空调做“虚假广告”,还自称格力专利超过海尔。之后,海尔在其公共微信平台“海尔集团”上回复了一篇《阿姨阿姨,我们不约》,以幽默的风格和原理解读、事件还原、数据论证等方法回应指控。

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        从以上的两个案例来看,比起海尔,格力品牌的包容力和气度似乎是欠缺了不少。此外,黑马哥还发现,现在越来越多的企业开始塑造企业网红。比如:海尔的“海尔君”、雕牌的“雕兄”、格力的“董小姐”等。

       尽管这三家企业的根本目的都是想要塑造一个网红形象,在消费者心中打下”标签“,但不同的形式也带来了不同的结果:海尔君作为一个人格化的形象,凭借着与网友的适时互动,成为网友心中可以聊的好友;雕兄是吉祥物,实物和故事结合,成为网友心中一个更真实、贴近生活的形象;而格力则是借用董阿姨这个网红人物成为企业的标签,“万万没想到”却造成了网红人物成为焦点,产品和企业反而成为了其附庸。这三家都成功塑造出了自己的”网红标签“,并让它们的形象在企业新媒体界家喻户晓。前两者的探索无疑是成功的,与网友互动,保证品牌与网友的沟通,强化和维护了品牌形象。然而,被网红光芒遮盖的格力把董小姐塑造得如此出风头是否真的好就众说纷纭了。至少,黑马哥觉得个人的“风头”盖过品牌和产品,这对企业的长远发展并不是好事儿。从某种意义上来说,个人标签过于强烈,会让品牌包容力和格局也在这一次次高调言论里,被个人淹没,也被个人浸淫,同时也会让消费者迷失在对网红的个人印象里,不愿意去了解品牌和产品本身。更何况,提到董小姐,网友常常会联想到““大嘴”、“高调挑事”等字眼。业内还会讨论“没有董明珠格力将何去何从”,对于一个企业而言,这不也是一种悲哀吗?

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        因此,黑马哥觉得,企业官微在做新媒体运营时,还是要学学海尔。缘何要学海尔呢?这就要说到海尔的网红养成计了,也就是海尔的新媒体运营模式——去中心化。“去中心化”在黑马哥看来,分两步:对内和对外。

      对内,海尔新媒体去领导集权机制,编辑随性灵活,可以想发什么就发什么,极大激发了积极性。

       海尔打破传统企业的科层制桎梏,去领导集权机制,将企业部分打散为几千个小微组织,员工在小微组织内成为创客,进行自主bv1946伟德创新。在第三方运营占主流的企业新媒体运营形式下,海尔的这种内部管理方式不仅开创了先河,更重要的是只有这种充分放权的公司,才能真正让运营者把企业微博当成个人账号经营,与粉丝真实互动。而唯有真实的互动才能真正给企业带来“粉丝”和“用户”的增长。

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       与故宫淘宝互侃、帮粉丝表白、替粉丝给明星传话……海尔官微不只是海尔同粉丝互动、交流的平台,更像是粉丝的闺蜜、兄弟。主页君的身份正是官微的人格化存在,正是因为“他”了解粉丝真正的需求,在选择联合品牌的时候,才能更准确,更“人性化”。

      对外,海尔充分开放自身的媒体资源,致力于资源共享。

      海尔在自己的新媒体成为网红之后,做的最值得称赞的一件事儿就是构建蓝V生态圈。3月10日,海尔官微在与VIVO的合作中,就联合了12家官微共同开放微博小尾巴,共同为手机厂商做代言。据海尔官微负责人介绍,官微之间的联合不仅可以实现资源置换,互惠互利,还将有利于整个蓝V生态圈的互动发展。

       海尔新媒体通过异业联合、粉丝互动、品牌跨界等方式,也确实捧出了不少“企业网红”:低成本营销新案例而生的旺仔,用700元的礼品就收获了500万线上阅读量、千万品牌曝光量,风头一时无两;在海尔官微主页上轮播三个月的VIVO,成为了海尔官微专用手机,官微微博小尾巴全天露出VIVO品牌;5月10日首届中国品牌日,海尔联合12家民族企业为粉丝送礼,彰显品牌大气、具有包容的风貌……

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       海尔官微在“躺着赚钱”的同时,还让其他企业也共享到了企业新媒体营销的红利。从企业长远利益的角度来说,这种共享的思维才是企业共赢之道。

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