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新创媒体如何争夺观众注意力


cye.com.cn 时间:2015-1-17 23:57:14 来源:腾讯科技 作者:风帆 我来说两句

1月17日,这里的场景看起来就像拙劣的模仿:在一家资金充裕的初创公司办公室里,墙壁上的砖头已经暴露出来,大屏幕上显示着用户数据和饼状图。沿着街道,你能看见乘满食物的餐车,人们一边品尝新烘培的咖啡,一边在比较iPhone 6和iPhone 6 Pul两款机型。但实际上,这就是资讯聚合应用Circa的工作场景,这种应用旨在取代读者获取突发新闻的方式。可是,当没有突发新闻的时候,这款应用就显得有点儿无聊了。而在去年9月份旧金山的一个下午,地球上的确没发生太多事情。
大屏幕上清楚地反映出了这一点。因为当有许多人使用Circa新闻应用时,大屏幕上往往充满了令人兴奋的图表、带有大数字的图形以及不断上升的曲线。但今天,全世界都显得很无聊,于是大屏幕上的线条始终在走低。受此影响,办公室中的气氛似乎也进入相同的脉搏。
今天唯一令人感到兴奋的事情发生在早上,当时Circa首席执行官马特·加利甘(Matt Galligan)和总裁约翰·马龙(John Maloney)在彭博社电视台现身。他们正推出全新的、更漂亮的、功能更多的新版Circa新闻应用。但是彭博社搞错了视频,并没有展示重新设计的Circa News 3画面,反而配发了满是旧闻的Circa News 1。每个人都在发牢骚。主持人询问Tumblr的前总裁马龙,Circa是否成为收购目标。有几个员工大喊道“太棒了!”
但这一切都还是几个小时之前的事情。紧接着,房间另一侧一名Android应用开发员突然高喊“埃博拉”。他在浏览Twitter时,看到达拉斯一家电视台转发的Twitter消息:“埃博拉出现在美国本土!”此时是太平洋时间下午1点43分,一瞬间全世界最有影响力的新闻机构都开始行动起来,想要吸引你的注意力。
新新媒体争夺观众注意力
一直以来,媒体都在为争夺观众的注意力而互相竞争,它们也总能想出新的方法吸引观众关注。当耸人听闻的大标题已经不够吸引人,他们会雇佣报童站在街头向路人叫卖。报业巨子威廉·鲁道夫·赫斯特(William Randolph Hearst)为了卖出更多报纸,甚至曾利用旗下媒体鼓吹向西班牙发起战争。(在所有新闻事件中,流血是最吸引人眼球的。用新闻业的行话来说,就是“流血即流量”。(if it bleeds it leads)) 网络新闻插播正颠覆定期预播的节目,CNN几乎会跟播马特·德鲁吉(O.J. Matt Drudge)的每条消息,福克斯新闻主播杰拉尔多·瑞弗拉(Geraldo Rivera)有时候甚至连衬衫都脱掉。
在过去20多年中,这场博取眼球的战争正在不断扩大的战场上蔓延。随着现代网络的出现,在线刊物和博客开始争夺读者笔记本电脑屏幕的主导权。可是伴随着移动设备的兴起,战场仿佛变得没有了边际。无论你在哪儿,无论你在干什么,比如吃饭、喝酒、看电影等,新闻总是能送达你面前。推送提醒和社交媒体信息流滚滚而来,让人不断地查看屏幕,所有这些都在发生在同一块小小的屏幕上。现在真正的频道只有一个,那就是此时此刻装在你口袋 (或拿在手上) 的移动设备。
现在,几乎所有人都拥有手机,每个人都可以发布自己生产的内容。媒体已经进入彻底的扁平化和民主化状态,就连你的小妹妹都可以与全球最有影响力的媒体使用同样的传播方式。她的内容消息可以随时发给你,也有可能送达给任何人,而她不需要投资兴建广播塔或是印刷刊物,甚至不需要卫星或电缆。其他人也不需要。口袋里的小小震动可能意味着美军再次空袭了伊拉克,或是又一场大规模飓风袭向泰国湾,也有可能是你父亲在Facebook上为你的照片加了标签。即便是赫斯特也不得不和小狗视频争夺观众。
可是,媒体不仅在和你的小妹妹竞争,还需要将她变成代言人 (co-opt) ,利用她成为内容传播的渠道。小妹妹变成了新的传播机制。我们不再依赖《纽约时报》了解这个世界,我们可以通过家人和朋友分享的时报文章或四分钟前《卫报》推送的新闻了解它。皮尤研究中心数据显示,30%美国成年人从Facebook获取新闻。美国媒体协会的报告表明,过去一周里超过半数美国人通过智能手机阅读新闻。而且,这些数据的比例还在继续增长。对于新闻机构来说,问题已经不是如何将读者吸引到他们的网站,而是如何将自己植入到观众的生活当中。
这些动态变化催生出一批新的媒体公司,它们正在努力竞争掌握这些最前沿的传播系统。正如赫斯特、亨利·鲁斯(Henry Luce)以及泰德·特纳(Ted Turner)等媒体前辈寻求如何利用报纸、杂志以及电视累积巨量观众一样,新一代的媒体先锋们正在研究什么样的媒体内容能够在手机和Facebook上与读者产生共鸣。与报纸雇人在大街叫卖不同,他们聘请社交媒体专家在Twitter上向你兜售。他们不需要投资卫星车或是在街角报刊亭买个好位置,他们对Facebook的算法作逆向工程研究,以确保其内容能够主导你的信息流。
读者的注意力毕竟是有限的,但每个人都想要。驱动大屏幕上的数据线一直向上的唯一办法就是让读者把手向下伸进口袋,拿出驱动整个媒体行业变革、震惊了所有人的屏幕。那么什么从西吸引你的手指向下滑呢?21世纪必定看的出版物就是你口袋里的第一次震动,当你分享内容时,所有好友都会点赞,会给出各种回复。
Circa赢得第一桶金
Circa的新闻总监大卫·柯恩 (David Cohn) 朝着那个首先发现埃博拉病毒的程序员大喊:“把消息源给我!”即便是像Circa这样快节奏的媒体,有句老话儿依然很有用:“要争第一,但要确保正确。” (Get it first, but get it right) 此前已经出现很多次有关埃博拉的假警报,包括导致加州和纽约陷入恐慌的埃博拉感染只是普通疾病。不过这一次情况不同,疾病预防与控制中心已经确认,为此Circa团队开始忙碌起来。
Circa是加利甘、阿塞尼奥·桑托斯(Arsenio Santos)以及本·哈(Ben Huh)2011年成立的,其中哈靠在Cheezburger.com发布猫咪照片赚取财富。加利甘看到哈在一个会议上的发言,并感叹移动时代的新闻没有了他过去擅长的长篇格式。
Circa的整个运行都围绕着移动时代的高速。在Circa的世界,7个段落的文章已经算长的。与传统新闻客户端的滚动新闻列表不同,Circa的主页面除了显示焦点图片,下面排列着以“点”为主的简短文章,它们都是独立存在的,组合起来就能介绍清楚整个新闻事件的前因后果。当读者首次阅读时,他们可能需要点击很多。但随着事件进展,人们可能更想看到最新消息。这意味着,与大多数突发新闻报道不同,Circa在出版前不必报道或写出完整事件,只需要及时发送各种“点”,然后更新最新消息。
对于Circa来说,速度非常重要,因为它竞争的是当下新闻世界寸土寸金的地盘,即读者手机上的提醒屏幕。如果你能让读者的手机在口袋里响起来,并且第一个做到这一点 (突发新闻除了第一之外全是最后一名) ,你就能够在其他媒体之前把内容展现在读者面前。若你成功,你可以获得可观回报。《纽约时报》新闻室战略编辑泰森·伊万斯 (Tyson Evans)说:“每次我们把新闻直接推送到用户的移动设备上,都能看到点击量大幅上升。”
尽管新闻应用的速度要快,但也要保持克制。如果口袋里的震动次数太频繁,恼怒的用户会把应用删掉,彻底从主屏上消失!这意味着,Circa必须小心翼翼地保持平衡:既要提醒人们,又不能烦到用户。有时候一周甚至更长时间都没有提醒,更常见的状况是每三到五天提醒一次。加利甘说:“我们总是问自己:你愿意为这条新闻打扰用户用餐吗?”这是一个抉择,有时候Circa也会弄错,那会导致其主编在Twitter上为错发某条新闻提醒道歉,比如多伦多市长罗布·福特(Rob Ford)被诊断患癌的假新闻。
但这次埃博拉消息推送是明确无误的,每家新闻机构都做出激烈反应。因此对于Circa来说,确保领先推送很重要。Circa在太平洋时间下午1点47分发布了一条新闻,包括一个大标题和数句与得州感染病例有关的句子。鉴于Circa能够迅速汇编与埃博拉有关的“点”,它仅用了4分钟就向用户推送了这条新闻。但是只有第一个句子是新写的,其他都是此前已经存在的事实。
到了1点49分,Circa上开始产生流量。每个人都跑到数据板前面,突然所有人激动起来。加利甘更是手舞足蹈地喊道:“天啊!有人比我们推送得更快吗?”到目前为止,依然没人比Circa更快。结果用户打开量大规模爆发,仅10分钟,这款应用程序每秒收到的请求已经达到1200个,而每个请求代表一个看到提醒并做出回应的用户,这是Circa截止到目前最大的推送。
与此同时,编辑开始汇编更多点以充实故事,包括有关埃博拉当前事件的最新细节和额外信息。在2点零3分时,Circa推出包括疾病控制中心公布的完整事件、此前埃博拉病人在美国如何治疗的信息以及埃博拉在非洲爆发的背景等。直到2点零7分,Circa才看到《华盛顿邮报》的推送,《纽约时报》的推送更是到2点57分才发出。《每日点报》一名科技记者表示:“Circa在CNN之前30分钟就向我推送了埃博拉新闻。”对于Circa来说,这是一大胜利。

BuzzFeed成功崛起
新闻聚合网站BuzzFeed在下曼哈顿给人的感觉是充满活力,异常洁净。一切看起来都是全新的,墙壁洁白无瑕,大屏幕无处不在。数据团队所在的位置展示者图表和数字,每位编辑桌子上的仪器都在展示他们编写的新闻故事在BuzzFeed以及社交媒体上的受欢迎程度。这些数字总是不停地跳动,但似乎总是在向上。
BuzzFeed在列表和测试方面闻名业界,其中许多都曾引发强烈回应。但是多年来,BuzzFeed也在向其他领域扩张,包括突发和调查新闻、服务型生活方式故事、长篇叙事报道以及视频等。它就像个营养充沛的幼儿,建造了国内和国外分支,在洛杉矶推出电影工作室,建立了新机构BFF(内容仅适合孩子的应用)。著名风投公司Andreessen Horowitz刚刚向其投资5000万美元,估值8.5亿美元,而比其规模大得多的纽约时报公司价值才19亿美元。随着利润下降,《时代》正在裁员,而BuzzFeed却反其道而行,依然在招聘人才。
BuzzFeed的首席执行官约拿·佩雷迪(Jonah Peretti)称:“BuzzFeed新闻有成长为新一代读者领先消息源的潜力,读者将放弃订阅纸媒或看有线电视新闻。”不难看出,BuzzFeed将成为下一个媒体帝国,就像时代华纳一样。但与后者不同的是,BuzzFeed的增长并非源自奢华的广告或报刊亭,而是社交媒体。它将作为自由漂浮媒体存在,巡航于社交媒体流之间,通过共享、转发以及电邮等方式寻找读者。为了让这种方法发挥效果,BuzzFeed的雇员必须理解人们为何要共享信息,必须理解什么样的信息最受欢迎,然后在各种媒体上应用这些理解。
在过去几年间,这些就是BuzzFeed负责数据和增长的负责人阮道(Dao Nguyen)的工作。她的任务还包括为BuzzFeed吸引更多观众。对于传统媒体来说,这可能意味着提高品牌形象吸引新读者。但阮道将BuzzFeed视为科技公司,需要投资数据和软件。BuzzFeed正取得成功,2年来流量翻倍。到去年七月份,访问用户达到1.75亿人。而且,BuzzFeed的广告不像传统媒体那样被植入新闻中,而是像BuzzFeed的消息那样,通过社交媒体自己传播。
阮道的第一目标就是图片社交分享网站Pinterest,她专注于利用BuzzFeed改善Pinterest的用户体验,向后者中增加BuzzFeed信息的分享按钮。此外,BuzzFeed还有标题优化工具,它可以给出不同的标题,进行实时测试后选用效果最好的那个。过去,BuzzFeed曾建立巨大的核心用户群,即那些经常光顾主页、追随Facebook、Twitter以及应用的读者。但是BuzzFeed的增长依赖于寻找新的读者。
时间就是金钱
很久以前,新闻机构会给工作的人增加权威,比如《纽约时报》、《大西洋月刊》等。但是随着新闻故事来源分化,这个方程正被翻转。由于有了Twitter和Facebook,作家或视频制作人可以更容易地吸引更多观众,而且这些观众变得更可移植。这意味着,今天的明星作家或视频制作人可以帮助新闻机构吸引观众,至少这是新闻媒体First Look Media的商业理念。
这家初创公司的总部与BuzzFeed相隔仅数条街,但却是完全不同的世界。BuzzFeed充满活力,而First Look Media的每个人看起来都垂垂老矣。那里没有大屏幕,只有白板。2家公司的资金都很充足,但BuzzFeed与原生广告合作,而First Look Media完全由eBay创始人彼埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)作保。
每个人都知道,First Look Media需要吸引读者关注。但其采取了不同的策略,通过声音,而且经常受愤怒的声音所驱动。其记者喜欢深入调查,然后以大声、不敬以及感人肺腑的方式写出来。这很容易让人产生归属感和信任感,正如人们之所以分享故事,是因为这些故事是优先推送的(如Circa)或可能来自朋友相关的(如BuzzFeed)。为此,他们愿意分享那些觉得可以信任的人写出的东西。为此,奥米迪亚雇佣权威人士针对特定目标发文。
First Look Media曾先后推出两款产品,分别为Intercept和Racket,但都不太成功。《滚石》杂志前专栏作家马特·泰比(Matt Taibbi)认为,这与其奉行电子表格驱动的管理文化有关。在泰比看来,First Look Media陷入进退两难的境地主要是控制问题所致。当新闻媒体、广播信号或网络成为传播机制时,出版商自己操纵。可是当其他人拥有你的传播机制后,糟糕的事情就会发生。
BuzzFeed的佩雷迪喜欢将他的网站与Facebook的关系比作有线电视广播机构与有线运营商之间的亲密关系。但正是时代华纳断掉了300万用户与CBS的连接,只因为后者不愿意支付更高网费。当Facebook充当传播机制时,它的奇幻念头正是观众想看的。但是“什么样的内容应该出现在信息流中”这样的但已决定,就可能导致数百万读者远离BuzzFeed。
对于Circa来说,其存在同样的弱点。如果苹果或谷歌(微博)从根本上反思通知工作方式,结果会如何?如果更大的媒体公司决定模仿Circa,后者能应付吗?当你依赖新奇内容传播系统击败《纽约时报》或CNN后,显然它自己也会被同样新奇的东西所终结,就比如观众从纸媒和电视转移到网络一样。
这里有个大秘密:和过去一样,媒体世界正在发生变革,没人知道六个月之后会发生什么。但是没有人会留恋头条的时代,就像没人会继续印刷报纸一样。时代在变,但是不会倒退。这意味着,对于内容出版机构来说,真正和唯一能赢得读者注意力的方式就是推好的内容。与以往任何时候相比,当前内容的价值都更加重要。而媒体环境的发展前景,又掌握在屏幕前的每个人手中。通过你的点击、通过你的分享,只有你能让大屏幕的数据线上下波动。

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